Discussion sur des outils de stratégie comerciale, et notamment description de la "montgolfière", outil d'analyse de la stratégie commerciale adoptée par les points de vente des entreprises en réseau (banques, assurances, distribution généraliste et spécialisée, transport,...)

03 septembre 2005

2-Dans un autre blog, présentant les éléments théoriques de la matrice "montgolfière" (un nouvel outil d'analyse de la stratégie commerciale des points de vente des entreprises en réseau) on a vu quels étaient les relation qui liaient 2 éléments de stratégie commerciale, la stratégie de conquête (acquisition de nouveaux clients, mesurée par le ratio "Nb clients année N / nb clients année N-1"), et la stratégie d'équipement (accroissement du CA par client, mesuré par la relation "CA-par-client année N / CA-par-client année N-1").

On voit ici la présentation d'un cas réel (expurgé des éléments qui fausseraient la confidentialité) dans lequel cette matrice montgolfière a été utilisée. Dans l’exemple de cette société, le constat que l’on peut faire est que la stratégie « de fait », ou « constatée » de la société est essentiellement une stratégie d’équipement beaucoup plus que de conquête, comme en témoigne le graphique suivant :




Cette présentation ayant été faite en comité de pilotage du projet, la société nous a fait part de 2 remarques :
  1. C’est la première fois que nous visualisons concrètement et avec des preuves chiffrées ce que nous percevions intuitivement.
  2. Nous avons une ambition déclarée de gagner de la part de marché grâce à une amélioration de notre taux de pénétration, et donc de ce fait nous avons une stratégie claire de conquête. Or, nos bons résultats financiers ne nous ont pas alerté sur le point suivant : si nous savons bien travailler note portefeuille de clients existants, nous ne mettons pas suffisamment l’accent sur cette dimension de conquête. Nous allons donc ré-orienter nos efforts pour allouer davantage de moyens à la conquête, sans pour autant perdre notre savoir-faire en matière d’équipement.

La montgolfière se déclinant non seulement sur l’ensemble de la banque mais aussi par région, elle est un outil mis à disposition des directeurs régionaux pour fixer les objectifs de leurs points de vente, afin d’harmoniser les stratégies locales avec la stratégie globale.

Cette nouvelle matrice pouvant apporter des éléments intéressants à de nombreuses sociétés pour les aider à affiner leur stratégie commerciale, j'ai choisi de publier ce blog en mettant à leur disposition cette invention qui porte le nom de "montgolfière", nom qu'une société a donné à cette matrice en hommage à son inventeur (que je suis) lors d'une mission réalisée chez elle il y a quelques temps.

N'hésitez pas à me faire parvenir vos commentaires (n'hésitez pas à me dire comment améliorer la qualité de mes images, car c'est mon premier blog, et je ne maitrise pas encore tous les outils liés à ce media !)

1-Les entreprises en réseau (grande distribution, banques, assurances, intérim, transport et logistique, franchises, réseaux pharmaceutiques,…) vendent leurs prestations (produits ou services) dans des points de vente répartis sur le territoire qui gèrent leurs portefeuilles de clients propres. L’analyse de la performance commerciale de ces réseaux est souvent compliquée : les données sont soient difficiles d’accès, soient accessibles mais complexes et multiples, ce qui rend malaisé le choix du bon indicateur et ou du bon ratio d’analyse.

Guillaume de Montgolfier, consultant, propose ici un outil d’analyse simple et efficace pour rendre lisible la stratégie commerciale adoptée « de fait » par les points de vente dans le passé, et pour fixer les orientations commerciales des années à venir en intégrant la stratégies « voulue » par l’entreprise. Guillaume a développé cet outil en 2003 lors d’une mission de Géomarketing pour une banque lorsqu’il travaillait chez Cap Gemini Ernst & Young (ex Bossard Consultants, devenu depuis Avril 2004 Capgemini). C’est cette banque qui, à la découverte de cette nouvelle matrice d’analyse stratégique, a décidé de lui donner le nom son inventeur en la baptisant « montgolfière ».

La montgolfière repose sur un principe simple : un des angles d’analyse de la performance commerciale (qui n’est bien entendu pas le seul) consiste à étudier l’évolution du chiffre d’affaires en lien avec l’évolution du portefeuille de clients. Dans ce cadre, 2 facteurs principaux permettent d’expliquer l’accroissement du CA : l’accroissement du nombre de clients et la progression du CA par client. Or ces 2 facteurs ne sont bien évidemment pas exclusifs l’un de l’autre : au contraire, ils peuvent se renforcer (j’ai gagné plus de clients et dans le même temps par client j’ai réussi à vendre davantage ou au contraire j’ai perdu sur les 2 tableaux), ou s’annuler (l'effet de l’accroissement de mon nombre de clients a été fortement diminué par mon incapacité à développer les ventes moyennes à chaque client). On peut désigner ces 2 facteurs par la stratégie qui les sous-tend :

  • la stratégie de « conquête » (le développement « extensif » du nombre de clients)
  • et la stratégie « d’équipement » (le développement « intensif » de mon portefeuille de clients par un accroissement des ventes à chaque client)

Comment expliquer l’influence réciproque de ces 2 stratégies l’une sur l’autre ?

Un retour à quelques basiques mathématiques permettra de mettre au jour clairement cette relation.

La stratégie de conquête peut en effet se lire au moyen du ratio « Clients de l’année N / Clients de l’année N-1 » (ou N-2 ou N-3… selon le délai pertinent d’analyse, qui varie en fonction des secteurs économiques).

La stratégie d’équipement correspond à l’accroissement du CA par client selon le ratio suivant : « CA-par-client de l’année N / CA-par-client de l’année N-1 »

La tentative de décomposition du ratio d’analyse de la performance commerciale (mesurée par le taux de croissance du CA d’une année sur l’autre : « CA année N / CA année N-1 ») fait ressortir que la relation qui existe entre la stratégie de conquête et la stratégie d’équipement est une relation de multiplication comme le montre la formule suivante :

Cette relation explique les effets « démultiplicateurs » que l’on peut « instinctivement » supposer entre la stratégie de conquête et la stratégie d’équipement.

Mais au-delà de la simple compréhension des mécanismes de calcul qui régissent les liens entre ces 2 stratégies, cette formule n’a d’intérêt que si elle peut être exploitable de manière opérationnelle pour « lire » la stratégie adoptée par les différents points de vente d’une entreprise en réseau. C’est l’objet de la matrice dite « montgolfière » : il s’agit en effet de représenter les 2 stratégies sur 2 axes d’un seul et même graphique. Comme le montre le schéma suivant, la relation « multiplicative » qui lie les 2 stratégies permet de définir sur la matrice des courbes dites « iso-performance », c’est-à-dire permettant de situer des points de vente ayant eu une performance commerciale identique (= le même taux de croissance de leur CA), mais dont la cause diffère : soit que cet accroissement soit essentiellement lié à une stratégie de conquête, soit au contraire à une stratégie d’équipement, soit à un mix des 2.

Ces courbes « iso-performance » découpent la surface de la matrice en plusieurs secteurs, permettant d’emblée de visualiser les points de vente très performants (ex sur le graphique : ceux qui ont fait croître leur CA de plus de 5 %), les points de vente à la performance moyenne, et ceux à la performance négative (décroissance du CA). Dans l’exemple présenté plus loin, la montgolfière de la banque a été répartie en4 secteurs, divisés par 3 courbes « iso-performance » : la cible commerciale fixée dans la stratégie à 3 ans de la banque (+10% de AC sur 3 ans), la performance moyenne réalisée (+6% sur 3 ans), et la courbe à 0%.

Autre outil d’analyse, la médiane du graphique permet de scinder les points de vente qui apparaîtront sur la montgolfière en 2 nouvelles zones : les points de vente qui ont essentiellement eu une stratégie de conquête et ceux qui ont eu une stratégie d’équipement.

Une fois ces éléments théoriques compris, il est possible de passer à un exemple, qui permettra de visualiser plus concrètement l’utilisation de la montgolfière, exemple qui sera présenté dans un autre article du blog.

Cette nouvelle matrice pouvant apporter des éléments intéressants à de nombreuses sociétés pour les aider à affiner leur stratégie commerciale, j'ai choisi de publier ce blog en mettant à leur disposition cette invention qui porte le nom de "montgolfière", nom qu'une société a donné à cette matrice en hommage à son inventeur (que je suis) lors d'une mission réalisée chez elle il y a quelques temps.

N'hésitez pas à me faire parvenir vos commentaires (n'hésitez pas à me dire comment améliorer la qualité de mes images, car c'est mon premier blog, et je ne maitrise pas encore tous les outils liés à ce media !)